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危機處理中媒體公關績效評估體系初探
作者：王旭、陳皞晨 時間：2008-5-5 字體：[大] [中] [小]
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[關鍵詞]：危機傳播 公關績效 評估體系
企業雇用公關公司處理媒體公關，該如何評估公關公司的工作表現？這個實務性質極強的問題，與理論有何連結？前陣子有學生問我這問題。在那位同學初步整理出的內容分析的基礎上，大致理出一個模式，或許有些參考價值，就教于大家。
這位同學就香港纜車發生事故后，當地報紙的相關報導和評論做了內容分析。以危機處理為切入點，我們提出了以下模式。
兩個面向，交叉構成四個象限。
兩個面向，一是信息性質，一是信息掌控。危機過程中，媒體上出現的相關報導和評論，從社會大眾的角度來看，閱讀了某些報導和評論后會對該企業產生好感，這是正面信息；某些報導和評論閱讀后會產生對該企業的負面印象，這是負面信息。信息的性質在社會大眾心目中產生對企業正面或負面的評價，構成橫坐標。
危機過程中，媒體上出現的相關報導和評論，每篇都有消息來源，可以從消息來源的可接近性，對報導和評論進行分類。能夠接近，另一個涵意就較容易掌控。企業舉行記者會，就危機事件做出說明，然后見諸媒體報導，此一報導的消息來源是企業的記者會，企業能掌控記者會的信息內容。評論出自媒體工作人員的主觀判斷，在此自然是媒體具有較強的掌控能力。各個報導和評論，是企業較能接近掌控，或是媒體才方便接近掌控，這構成了縱坐標。
兩個面向構成了四個象限。企業陷入危機時，媒體上的各則報導，每則報導都可以依據在這兩面向上的得分，找出各則報導的位置是在哪個象限里。
這個框架的重點，在于兩個面向都既有應然面，也有實然面。這應然面和實然面，是評價媒體公關績效的依據，也是理論意義得以滲透進來的閥門。
當企業陷入危機時，在評價媒體公關的表現上，自然希望正面報導越多越好。信息性質是正面或負面，雖然是從社會大眾的角度來看，不過，媒體公關人員可以運用框架效果理論，將信息做些包裝，引導社會大眾在閱讀相關報導時對企業產生的好惡。一個剛發生不久的實例是，臺灣有個航空公司的飛機在日本降落后漏油爆炸。飛航事故的報導對航空公司自然不利，但是，相關報導卻著墨于機長和機組人員相當盡責，引導所有旅客安全疏散后才離開飛機。在這樣的框架下，機組人員回到臺灣后，在機場受到大批候機旅客熱烈歡迎。
不只正面或負面而已，還有信息掌控這個縱坐標，從這里對媒體公關人員的工作表現，做進一步評價。仍以前述飛航事故為例，相關報導里總是會有媒體對該航班的乘客進行訪問，這類報導的消息來源是乘客。要接近、影響或掌控乘客，航空公司和媒體在這方面差不多處于同樣的位置。企業的媒體公關人員能不能搶在媒體之前，塑造一個讓乘客稍后在接受媒體訪問時會表達有利于企業的信息內容，進而影響媒體內容，考驗著公關人員的工作能力。新聞媒體有其工作流程和專業規范，嫻熟這方面的理論假說，公關人員在與媒體工作人員就消息來源的接近性上進行角力時，就能事半功倍。
企業陷入危機時，在媒體公關上，希望見到的是第一象限里的報導和評論越多越好，企業能掌控消息來源，讓媒體做出對企業有利的報導。如果相關報導和評論多半落在第三象限里，企業在媒體上喪失主動權，各報導又多是負面消息，這媒體公關的表現顯然沒法讓企業滿意。第二象限，也就是企業其實沒有太多接近消息來源的機會、但信息性質卻又對企業有利，反映出來的是企業平時的媒體公關做得不錯，在危機出現時得道多助。第四象限，即企業能夠接近掌控、媒體上出現的卻是對企業不利的報導，則是折射出企業陷入了雙重危機，不做媒體公關可能還比較好。
這個兩面向、四象限的模式，有兩個補充。一是各則報導和評論，可以不只是在兩面向上做分類而已，還可以做出程度上的排列，由此對各則報導的落點做更細致的評估，從而對媒體公關的表現有更確切的評價。二是將時間納入考慮，使此模式更具動態性質。危機出現后逐日就媒體的相關報導和評論進行評估，如果第一天是出現在第三象限的最多、第一象限的最少，然后隨著時間的演進，第一象限的越來越多、第三象限的越來越少，不正反映出媒體公關的成效。
在信息性質面向上，企業面對的是社會大眾。在信息掌控面向上，企業面對的是媒體。前者能聯系上文本分析的理論脈絡，后者則與新聞媒體的專業意理以及工作流程進行聯系。在理論意涵上，這個模式還能延伸至媒介素養，即不從媒體公關的角度來分析，而是從社會大眾如何洞察新聞事件的角度著眼。常有人說，公關是實務，欠缺理論。我們認為，這個說法可能流于片面。這個模式，或許能撥開些遮蔽，讓公關原本就有的理論內涵較易呈現出來。
王旭、陳皞晨 分別為深圳大學傳播學院教授，香港浸會大學傳理學院碩士生